Что такое кабинетное исследование?

Кабинетные исследования – это сбор и анализ вторичной информации из доступных источников. Кабинетные исследования опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объемы данных, сравнивать и анализировать полученные результаты. В кабинетных исследованиях данные всегда являются нецелевыми, поскольку не создаются в ходе исследования, а берутся из других источников уже готовыми к анализу. Многие материалы, полученные в ходе кабинетных исследований , являются недорогими или просто бесплатными, так как получены из доступных источников информации.

Источники информации для кабинетных исследований

Какие источники информации используются при кабинетных исследованиях?

Источниками информации при проведении кабинетных исследований выступают:

Публикации

• опубликованные источники данных; материалы, публикуемые производителями, торговыми организациями и объединениями;
• средства массовой информации (периодика, общенациональные и местные журналы);
• правительственные публикации (федеральные, государственные, местные);
• специальные издания;
• отчеты исследовательских агентств о результатах исследований.

Законодательство

• федеральные законы;
• местные законы.

Электронные источники

• базы данных;
• сайты электронных СМИ;
• новостные ленты информационных агентств.

Государственные органы

• министерства;
• производственные объединения;
• местные администрации;
• ассоциации.

По желанию Заказчика агентство может провести анализ собранных данных или передать все полученные материалы без дальнейшей обработки. Как правило, собранный материал систематизируется и анализируется. Результаты представляются наглядно в виде диаграмм, схем, таблиц и т.п.

Анализ внутренней документации компании

Зачем проводится анализ внутренней документации компании?

Большинство маркетинговых исследований необходимо начинать с осознания того, что происходит внутри своего предприятия. К вопросам, по которым необходимо изучать деятельность предприятия, можно отнести: состояние финансов, оперативный и стратегический менеджмент, логистику. Но чаще всего перед заказчиком встают вопросы кто, как, где и почему покупает его товар. Обычно используют следующие источники внутренней информации.

Метод широко применяется для выявления узких мест в системе управления маркетингом, определения стратегических ниш, оптимизации документооборота и т.п. Анализ проводят опытные специалисты в области менеджмента, маркетинга, финансового и бухгалтерского анализа.

Достоинства методики «кабинетное исследование»

Когда целесообразно проводить кабинетные исследования?

Кабинетные исследования обычно проводятся за достаточно короткое время (в отличие от сбора и анализа первичных данных, для получения которых необходимо проведение специальных исследований). Стоимость кабинетных исследований невелика. Преимущество также состоит в возможности получения информации о проблемах, недоступных прямому изучению посредством субъект-объектного взаимодействия, как это делается в маркетинговых исследованиях. Исследователь не всегда может получить доступ к интересующему объекту (например, генеральному директору крупного предприятия отрасли), который подлежит обследованию (изучению). Иными словами бывает нелегко или невозможно установить взаимодействие между исследователем и исследуемым.

Применение методики «кабинетное исследование»

Когда используется метод «кабинетное исследование»?

Часто Заказчика интересуют вопросы, ответы на которые нельзя получить в ходе обычного маркетингового исследования в связи с невозможностью сбора достаточного объема данных. Особенно, когда исследуемый вопрос приобретает узкую специфику. Выявление, например, динамики финансовых показателей основных игроков российского зернового рынка в течение последних трех лет становится непосильной задачей. Также отметим, что участники событий трехлетней давности, включая экспертов, могут не помнить всех подробностей происходившего, а значит, не смогут или не захотят ответить на интересующие вопросы. Достижение поставленных целей возможно благодаря анализу вторичных данных, например, информации, содержащейся в базе данных налоговых и таможенных органов, либо же посредством косвенных оценок. Базы данных как универсальные кладовые информации содержат записи о событиях прошлых лет, которые, в отличие от знаний, хранящихся в человеческой памяти, не подвержены воздействию времени. Более того, в этих базах хранится информация по широкому кругу вопросов, что снимает необходимость дополнительных контактов с информантами.

Кабинетные исследования могут использоваться как основной или как вспомогательный метод сбора маркетинговой информации, служить в качестве базы для сравнения или проверки данных собственных исследований.

Проверка результатов кабинетных исследований

Кто проводит проверку результатов кабинетных исследований?

Информация, полученная в результате кабинетного исследования, может дополнительно анализироваться специалистами, профессионально работающими на изучаемых рынка. Такие оценки повышают ценность и достоверность собранной информации и могут быть получены различными опросными методами. Как правило, проверка информации осуществляется в ходе экспертных интервью со следующими категориями специалистов:

• экономистами;
• руководителями предприятий;
• государственными служащими;
• журналистами, специализирующимися по тематике проводимого исследования

Любое маркетинговое исследование целесообразно начинать с кабинетных исследований, предполагающих предварительный анализ вторичной информации, полученной в ходе других исследований. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации. В любом случае с анализа вторичной информации должен начинаться любой маркетинговый проект.

К кабинетным маркетинговым исследованиям можно отнести: анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микро- и макросреды фирмы. По-видимому, целесообразнее начинать кабинетные исследования с анализа потенциала предприятия для того, чтобы на фоне выявленных сильных и слабых сторон своей фирмы четче определить сильные и слабые стороны конкурентов, а также позитивные и негативные факторы среды предприятия. Цель анализа потенциала - выявить возможности предприятия. В центре внимания находятся вопросы: "Какие особые способности имеет фирма?", "В каких областях она не имеет достаточной компетенции?".

Анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности предприятия - менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и др. Наиболее подходящим способом сбора информации о потенциале фирмы является систематическое рассмотрение всех этих направлений. Источником количественных показателей может служить внутренняя документация. Оценка качественных характеристик может проводиться экспертами

Потенциал предприятия предложено оценивать с точки зрения влияния всех составляющих маркетинговой деятельности. В этом случае при системном подходе потенциал предприятия П равен усредненному потенциалу всех служб предприятия:

П п - потенциал персонала предприятия, П б - материально-технической базы, П и - информационной базы, П ф - финансовых ресурсов, П с - стратегического планирования, П т - технологического обеспечения, П о - организационной структуры, П у - стиля управления, П н - навыков и опыта персонала, П к - корпоративной культуры предприятия, П р - управленческих решений, П д - экономические результаты деятельности, П ч - социальные результаты деятельности

Для анализа потенциала фирмы могут быть использованы и традиционные экономические показатели фирм.

Важной сферой анализа при кабинетных исследованиях является также и оценка конкурентов предприятия. Анализ конкурентов должен начинаться, прежде всего, с определения фирм, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особо большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа на него.

Для выявления конкурентов могут быть использованы справочники по российским производителям товаров и услуг: общенациональные, специализированные отраслевые и специализированные региональные.

Наиболее эффективные методы оценки возможностей конкурентов - специальные экспертные исследования и косвенные расчеты на основе известных данных. Применим на практике для анализа конкурентов и "метод отражения", заключающийся в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников данной фирмы.

Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графические соединения оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, представленных в виде векторов.

В качестве сравниваемых направлений деятельности предприятия и основных конкурентов могут быть выбраны:

• концепция товара или услуги, на которой базируется деятельность предприятия;
• качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое в ходе полевых маркетинговых исследований;
• цена, к которой следует прибавлять возможную торговую наценку;
• финансы - как собственные, так и легко мобилизуемые:
• торговля с точки зрения коммерческих методов и средств;
• послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру;
• внешняя политика, представляющая собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением;
• предпродажная подготовка, характеризующая способность предприятия не только предвидеть запросы будущих покупателей, но и убедить их в исключительных возможностях удовлетворения этих потребностей.

Накладывая многоугольники конкурентоспособности различных предприятий друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому.

После оценки конкурентов в маркетинговом исследовании целесообразно перейти к оценке факторов микросреды маркетинга.

Микросреда маркетинга - группы людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей. Микросреда маркетинга может быть условно разбита на следующие большие группы.

Поставщики - деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

События в среде поставщиков могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность фирмы. Нехватка тех или иных материалов, рост цен на комплектующие детали могут нарушить регулярность поставок материалов, и, как следствие, привести к снижению производства данной фирмы. Поэтому изучение цен на предметы поставок и графика поставок является одной из задач исследования маркетинговой службы.

Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей. К маркетинговым посредникам относятся:

1. торговые посредники - деловые фирмы, помогающие предприятию в поиске клиентов или в продаже товаров;
2. посредники по организации товародвижения - транспортные организации, железнодорожные фирмы и другие грузообработчики;
3. агентства по оказанию маркетинговых услуг, помогающие предприятию точнее позиционировать и продвигать его товары на рынки.

Финансовые учреждения - банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от предпринимательского риска.

Государственные учреждения - любые организации, финансируемые из госбюджета. Госучреждения могут способствовать деятельности предприятия и даже размещать часть своих заказов в данной фирме. При реализации крупных проектов, как правило, положительная поддержка местных госорганов бывает необходима, поэтому любое предприятие должно учитывать постоянное сотрудничество с госучреждениями.

Гражданские группы действий - организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации.

Анализ микросреды маркетинга позволяет оценить параметры "поля", на котором приходится работать предприятию. Основная цель подобного анализа - выявление сильных и слабых сторон в деятельности контактных аудиторий фирмы, позволяющее планировать стратегические и тактические действия по разработке и распространению товара.

На деятельность любого предприятия постоянно воздействует множество факторов внешней среды. Конечно, многообразное окружение предприятия не может быть сведено к набору отдельных, не связанных друг с другом переменных. Одни факторы влияют на другие и наоборот. Вместе с тем, в экономической литературе устоялось представление о внешних неконтролируемых факторах макросреды предприятия (13), которые принято подразделять на социальные, технологические, экономические, политические и культурные. Анализ макросреды предприятия, являющийся составной частью кабинетных маркетинговых исследований, основан на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность предприятия.

Кабинетное исследование - это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для каких-либо иных целей.

Кабинетные методы сбора информации опираются на вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В качестве документов выступают материалы как вторичных (внешних и внутренних) источников, так и первичных документов: ответы на открытые вопросы анкет, материалы фокус-групп и свободных интервью. Кроме того, в качестве документов рассматриваются художественные произведения, научные и монографические издания, кино-, видео-, аудио-, фотоматериалы и т. п.

Кабинетные методы используются при подготовке полевого исследования (поскольку позволяют предварительно ознакомиться с объектом и отраслью исследования); при формировании рабочих гипотез, при сборе статистической информации для обоснования выборочных процедур; при проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов.

Кабинетные методы используются и как самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, динамики общественного мнения по какой-либо проблеме, при исследовании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей.

Методы анализа документов делятся на две основные группы: неформализованные (традиционные) и формализованные.

Неформализованные методы не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документа, требуют кропотливого анализа каждого источника, поэтому чаще используются для обработки отдельных (уникальных) документов или небольшого массива документов, когда отсутствует необходимость в количественной обработке информации. Традиционный анализ может послужить предпосылкой для формализованного анализа документов.

Альтернативой неформализованным методам анализа документов стали формализованные методы, использующие унифицированные (стандартные) методики регистрации элементов содержания документа. Стандартизация методик сбора информации избавила исследователей от трудоемких процедур регистрации и субъективизма при интерпретации данных; позволила перейти на автоматизированную регистрацию и обработку информации с помощью специальных компьютерных программ. Появились другие проблемы: сложности в разработке однозначных правил фиксирования нужных элементов и невозможность исчерпывающего раскрытия содержания каждого отдельного документа.

При проведении кабинетных исследований наиболее часто используются традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ и контент-анализ документов, основные характеристики которых представлены в табл. 6.

Таблица 6

Общая характеристика кабинетных методов сбора информации

	Характеристика	Достоинства	Недостатки
Традиционный (классический) анализ	Анализ сути материала с заданной точки зрения	Выделяет основные идеи, отслеживает логику связей, противоречия, зависимость контекста материала и обстоятельств его появления	Субъективность, трудоемкость
Контент-анализ документов	Анализ наличия в содержании материалов определенных смысловых категорий	Возможность статистической обработки. Высокая объективность	Необходимо однозначное правило формализации, неполное раскрытие содержания, необходимость большого массива информации
Информативно-целевой анализ	Анализ информативности материалов		Применяется только для текстовых материалов

Кабинетное исследование - это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для каких-либо иных целей.

Кабинетные методы сбора информации опираются на вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В качестве документов выступают материалы как вторичных (внешних и внутренних) источников, так и первичных документов: ответы на открытые вопросы анкет, материалы фокус - групп и свободных интервью. Кроме того, в качестве документов рассматриваются художественные произведения, научные и монографические издания, кино-, видео-, фотоматериалы и т.п.

Кабинетные методы используются при подготовке полевого исследования (поскольку позволяют предварительно ознакомиться с объектом исследования, отраслью), при формировании рабочих гипотез, при сборе статистической информации для обоснования выборочных процедур, при проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов. Кабинетные методы используются и как самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, динамики общественного мнения по какой-либо проблеме, при исследовании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей.

Методы анализа документов делятся на две основные группы: неформализованные (традиционные) и формализованные. Неформализованные методы не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документов, требуют кропотливого анализа каждого источника, поэтому чаще используются для обработки отдельных (уникальных) документов или небольшого массива документов, когда отсутствует необходимость в количественной обработке информации. Традиционный анализ может послужить предпосылкой для формализованного анализа документов.

Формализованные методы используют унифицированные (стандартные) методики регистрации элементов содержания документа. Стандартизация методик сбора информации избавила исследователей от трудоемких процедур регистрации и субъективизма при интерпретации данных; позволила перейти на автоматизированную регистрацию и обработку информации с помощью специальных компьютерных программ. Однако появились другие проблемы: сложности в разработке однозначных правил фиксирования нужных элементов и невозможность исчерпывающего раскрытия содержания каждого отдельного документа.

При проведении кабинетных исследований наиболее часто используется традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ и контент-анализ документов.

Контент-анализ - это формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания. Проведение контент-анализа основано на следующих принципах:

• 1. Принцип формализации - необходимо задать однозначные правила для выявления искомых характеристик содержания;
• 2. Принцип статистической значимости - интересующие исследователя элементы содержания должны встречаться с достаточной частотой.

Традиционный метод включает обычное восприятие текста (изображения, звука), выделение смысловых блоков идей, утверждений в соответствии с целями анализа. Методы традиционного анализа информации качественного характера в значительной степени основаны на интуиции исследователя, поэтому не исключены субъективные смещения в восприятии и интерпретации содержания документа.

Таблица 1. - Методы, применяемые при кабинетных исследованиях

	Характеристика	Достоинства	Недостатки
Традиционный (классический) анализ	Анализ сути материала с заданной точки зрения	Выделяет основные идеи, отслеживает логику связей, противоречия, зависимость контекста материала и обстоятельств его появления	Субъективность, трудоемкость
Информативно-целевой анализ	Анализ информативности материалов		Применяется только для текстовых материалов
Контент-анализ	Анализ наличия в содержании материалов определенных смысловых категорий	Возможность статистической обработки, высокая объективность	Необходимо однозначное правило формализации, неполное раскрытие содержания, необходимость большого массива информации

Информативно-целевой анализ выявляет содержательно-смысловую структуру текста и соотносит ее с замыслом общения, что позволяет обнаружить возможные отклонения в интерпретации текста со стороны других участников общения, т.е. оценить успешность коммуникации.

Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования. Для получения первичной информации чаще всего используются СМИ, в том числе специализированные, интернет-ресурсы, отраслевые справочники, данные Госкомстата (в том числе по последней переписи населения), результаты маркетинговых и социологических исследований проведенных ранее (открытые и опубликованные), внутренняя документация компании и пр. Результаты кабинетных исследований позволяют провести:

• · Анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов,
• · Оценить емкость рынка, объем целевой аудитории,

Определить направления дальнейших исследований, то есть методики, объемы и т.д.

Кабинетные исследования (Desk Research) - один из трех основных видов маркетинговых исследований, основанный на изучении, сборе и систематизации вторичной информации. Также результатом проведения кабинетного исследования является сформированное представление о пути дальнейшего детального изучения рынка, которое уже предполагает обязательное использование как качественных (фокус-групп, глубинных и экспертных интервью), так и количественных (различных видов опросов, мониторинга и т.д.)методов. Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации. В качестве источников вторичной информации мы используем:

Публикации:

• · Опубликованные источники данных
• · Средства массовой информации (периодика, журналы, общенациональные, местные)
• · Правительственные публикации (федеральные, государственные, местные)
• · Специальные издания
• · Специальные отчеты

Законодательство:

• · Федеральные законы
• · Местные законы

Электронные источники:

• · Базы данных
• · Интернет

Официальная информация Государственных органов:

• · Министерств
• · Производственных объединений
• · Местных администраций
• · Ассоциаций

Государственная статистика

• · Результаты кабинетных исследований позволяют провести:
• · Анализ потенциала рынка
• · Анализ конкурентной среды
• · Ситуативный анализ поведения рынка
• · Оценить емкость рынка, объем целевой аудитории
• · Определить комплекс дальнейших исследований по проекту

С кабинетных исследований имеет смысл начинать любое маркетинговое исследование. Вполне возможно, что с помощью кабинетного исследования удастся получить всю необходимую маркетинговую информацию для принятия решений. Например, при помощи кабинетных исследований можно изучать маркетинговую активность конкурентов (анализируя их рекламу в СМИ). Для кабинетных исследований Интернет-компаниями используются следующие источники информации.

Кабинетные исследования могут использоваться для изучения таких источников, как материалы газет, журналов и других печатных изданий, радио- и телепередачи, кинофильмы, материалы анкет, фокус групп и свободных интервью, инструкций и других документов.

Кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов.

Все компании нуждаются в наиболее полной и актуальной информации о происходящем на рынке, однако не все могут позволить себе дорогостоящие опросы. В этой ситуации на помощь приходят кабинетные исследования. Кабинетные или вторичные исследования предполагают анализ уже собранной и опубликованной ранее информации. Они могут, как быть частью большего исследования (например, этапом сбора и анализа уже существующей информации о проблеме), так и быть самостоятельным проектом.

Источники информации для проведения кабинетных исследований делятся на внутренние и внешние. К внутренним источникам относятся отчеты, сметы, бюджеты, результаты предыдущих исследований и иная документация фирмы. Вся эта информация находится под рукой и может быть доступна практически в любой момент, что сильно облегчает проведение исследования.

Внешние источники могут быть более разнообразны:

• Материалы законодательного характера.
• Государственная статистика. Помогает отследить состояние экономики государства, а также сделать выводы о потребителях и их благосостоянии.
• Отчеты крупных исследовательских центров. Эта информация может быть в свободном доступе, однако иногда исследовательские центры продают данные, что в любом случае менее затратно, чем проведение собственного полевого исследования.
• Публикации в специализированных изданиях. Подобные материалы часто содержат обзоры состояния рынка, экспертное мнение о грядущих тенденциях. Также там можно найти информацию об основных конкурентах и новых проектах.
• Опубликованные исследования других фирм (возможно из смежных сфер). Часто такая информация не вполне актуальна, но она поможет проследить изменения, произошедшие на рынке.
• Рейтинги, периодически публикуемые различными изданиями. Обзор рейтингов, за несколько лет позволяют проследить динамику конкурентов.
• Отзывы и рецензии. Эту информацию легко найти в интернете на различных сайтах-отзовиках и форумах. Также для сбора обратной связи можно использовать социальные сети.

Как и в других случаях, перед этими исследованиями формулируется проблема, требующая информации для ее решения.

Кабинетные исследования помогут, если вам необходимо:

• Сделать общий обзор рыночной ситуации
• Определить перспективы и векторы развития рынка
• Быстро провести анализ конкурентов
• Изучить возможности сбыта и каналы продвижения
• Определить объем рынка и его емкость
• Провести ценовой анализ.

Очень часто кабинетные исследования совмещают с экспертной оценкой. Что придает исследованиям большую значимость и достоверность. Чаще всего при проведении таких исследований пользуются качественным анализом, когда каждый источник анализируется отдельно, а не сводится к количественным данным. При исследовании может анализироваться очень большой объем данных.

Виды кабинетных исследований:

1. Контент-анализ. Чаще всего его используют при оценке репутации в СМИ. Оценивается эмоциональная окрашенность слов, окружающих объект исследования
2. SWOT – анализ. Позволяет оценить сильные и слабые стороны компании, а также возможности и угрозы для ее развития
3. PEST – анализ. Анализ внешнего окружения компании, позволяет оценить влияние политических, экономических, социальных и технологических факторов среды.
4. Портфельный анализ или матрица Бостонской консалтинговой группы. Позволяет оценить этап развития бренда, а также определить наиболее перспективные направления для инвестиций и выделить проекты, тянущие компанию вниз..
5. Анализ стратегии развития на рынке. Чаще всего для этого используют метод матрицы ANSOFF
6. GAP-анализ. Позволяет обнаружить несоответствия между внутренней маркетинговой стратегией и реальным положением дел на рынке, а также найти дополнительные конкурентные преимущества бренда.
7. Анализ конкурентов. Для проведения подобного исследования можно воспользоваться моделью анализа конкурентных сил Портера, анализирующей шесть факторов, влияющих на бренд: поставщики, потребители, аналоги, существующие конкуренты, новые игроки на рынке, другие заинтересованные лица.

Как и у любого метода, у этого типа исследований есть свои достоинства и недостатки, поэтому они хорошо подходят для одних ситуаций и не подходят для других.

В качестве плюсов кабинетных исследований выделяют:

• Относительно невысокую стоимость.
• Быстроту сбора данных
• Высокую достоверность за счет несколькихисточников информации
• Наличие информации из независимых источников
• Высокая скорость анализа данных

Недостатками вторичных исследований являются:

• Информация не всегда напрямую соотносится с задачами исследования, часто носит общий характер
• Информация может быть устаревшей
• В ходе чужих исследований могут быть допущены ошибки, которые вы не можете обнаружить, так как не имеете доступа к исходным данным

В конце составляется отчет, содержащий все основные выводы из проведенного анализа данных. Этот отчет предоставляется лицу, принимающему бизнес-решение. Если же кабинетное исследование проводилось в рамках более крупного изучения рынка, то на основе полученных данных формируются задачи следующих этапов.